2021过半，网红品牌集体“玩崩”？

新消费赛道的热烈，在2021年上半年达到了一个全新的高度。投融资密度前所未有，网红品牌井喷，“榜首股”争抢激烈，一起，“翻车”频率也不低。

卖棉柔巾的全棉年代、卖内衣的Ubras、卖奶茶的茶颜悦色，都想抓住女人顾客，却都因得罪女人之嫌，倒在了博眼球的“构思”营销广告上。

宣扬“零糖”的元气森林实际含糖、宣扬高端的钟薛高平平无奇、宣扬健康养分的小仙炖屡遭质疑，食物饮料品牌都倒在了虚伪宣扬上。

争着抢着冲刺IPO的“盲盒榜首股”泡泡玛特、“新美妆国货之光”完美日记、“奶茶榜首股”奈雪的茶，上市“见光死”，股价一路下跌，市值不断缩水。

在质疑中生长，边“翻车”边前进，莫非是新消费品牌的宿命吗?根源在于新消费品牌们正在批量仿制一套网红打法:选品类、讲故事、定位高端、“主播带货+KOL种草+明星代言”的营销三件套。但是，又凶又急的网红打法，一边导致品牌短板随“翻车”露出无疑，一边也令顾客变得清醒，不再容易被“套路”。

一起，当新消费品牌进入后网红年代，复购率低、同质化程度高、企业安排管理压力大等问题也逐渐闪现，不管是想当网红仍是想长红，各家都想在成功的或“倒下”的先行者身上，找到一套可行的方法论。

有人打规划战、有人沉迷GMV销量、有人模仿元气森林造概念，被本钱驱动的新消费赛道还在前赴后继的品牌混战中前行，短期内好像仍难降温。

网红品牌，半年内花式 “翻车”

假如说2020年新消费品牌的关键词是“网红”，那么到了2021年上半年，网红故事的关键词就变成了“翻车”。

回忆近半年网红品牌的“翻车事故”能够发现，问题多出在营销上，其间言论争议最大的，一是触及虚伪宣扬，二是涉嫌得罪女人、性别歧视。

疫情期间爆火的日子护理品牌全棉年代，本年1月发布的一则卸装湿巾广告视频中，一名年青女子夜间遭跟随，女子在跟随者接近时拿出全棉年代湿巾卸装“变脸”，吓跑了跟踪者。这则广告被指建立在女人恐惧之上，有鼓吹“颜值原罪论”之嫌。中国妇女报对此评论称，被得罪的广大女人顾客不会为侮辱性“构思”买单。

没多久，新式内衣品牌Ubras涉性别论题的营销案牍也“翻车”了。Ubras与脱口秀演员李诞合作的一则推行案牍中写道:让女人轻松躺赢职场的装备。这则案牍被指得罪女人、“歹意太大”，还有违背广告法的嫌疑，由于广告法规则“广告代言人不得为其未使用过的产品或许未承受过的服务作引荐、证明”。

无独有偶，来自长沙的网红茶饮品牌——茶颜悦色，也在2月因涉嫌物化女人被骂上热搜。其周边马克杯上的广告词“来茶颜买奶茶的美人许多，假如你可巧认识了一个，你能够小声告诉我们的小伙伴:我捡了一个篓子”，以及茶包包装上的“官人我要”，都被指是把“抖机伶”当构思，物化和不尊重女人。

假如说营销案牍中的“擦边球”，还能够像品牌们抱歉声明中所说的那样，解说为“措辞不当”“没有把握好标准”，那潮玩品牌泡泡玛特被曝要求应聘者填写“近期是否有生育计划（限女人）”及计划时刻，则是把职场性别歧视直接与企业文化挂钩，品牌形象受损更严峻。

为了制造卖点大打“概念牌”导致涉嫌虚伪宣扬的“翻车”事情，多出现在食物饮料品牌身上。

一向以“零糖零脂”“健康放心，喝不胖”为产品卖点的元气森林，本年4月发布致歉声明称，其此前的乳茶产品标识和宣扬中，没有说清楚“0糖”和“0蔗糖”的差异，今后包装将从“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”。也便是说，此前该款产品宣扬“喝不胖”，实际是有糖的。此举被以为严峻诈骗顾客。

紧接着，针对“网红”燕窝品牌小仙炖的一则行政处罚被曝光，称小仙炖在产品参数界面宣扬的即食燕窝质料、干燕窝含量、产品产地、食物保藏本站剂等10项指标与真实情况不符，被认定为虚伪宣扬。

6月，被称为中国雪糕界“爱马仕”的国产高端雪糕品牌钟薛高，也被曝虚伪宣扬，被指向顾客收“智商税”。单品最高价高达88元、黄牛代购价炒至200元的“网红”钟薛高，实际上在2019年，就两次因发布虚伪广告被罚款。比方，宣称选用特级红提的雪糕，实际上规则等级为散装/一级;宣扬只选用日本薮北茶的雪糕，实际上选用鸠坑、龙井、薮北树等多种品种的茶树鲜叶制成。这些都无异于直接撕掉钟薛高的“高端”国货标签。

事实上，现在打“概念”牌的网红食物饮料，因其遍及不菲的价格和尚未被商场认可的功效，往往无法脱节“终究是不是智商税”的争议，随时存在“翻车”的风险。比方被本钱捧得炽热的植物基食物，上一年全球投融资金额超80亿元，出现了星期零、未食达、Green Monday、周子未来、Hey Mae等一大波新品牌，销量却始终不乐观。

还有一些消费品牌，好不容易拿着招股书冲刺IPO了，却很快被商场打回原形。“盲盒榜首股”泡泡玛特，上市3个月迎来股价大幅下跌;“新美妆国货之光”完美日记母公司逸仙电商，上市后首份财报就露出了对营销的过度依靠，现在市值严峻缩水;“奶茶榜首股”奈雪的茶上市首日破发，高达300亿港元的估值饱受质疑。

这种情况当然谈不上实实在在的“翻车”，但对品牌来说，却比能够拿一纸致歉声明公关的营销“翻车”更难以照料。

顾客，没那么好“骗”了

新消费品牌营销“翻车”频率如此之高，与其惯用的“网红”打法不无关系。

在英诺天使基金合伙人王晟看来，新消费品牌的网红打法现已满足模式化，以致于能够被批量仿制。

“上来先选一个品类，这个品类需求避开现已被大品牌占据的头部赛道，具有差异化，一起品类体量也不算小、增速比较快;然后打通供应链、拿下ODM代工厂，包装要非常讲究，最好能讲故事;再布局线上流量打法:必定要做直播带货，最好进大主播直播间，再投放各类渠道的KOL信息流，敏捷扩展营销规划。”王晟总结道。

“网红消费品牌大多根基比较浅，自身没有太多故事能够承载，但又需求靠频频的曝光来坚持品牌露出，因此，它们天然地对捕捉热门论题愈加渴求与急迫。” 上海博盖咨询开创合伙人高剑锋向开菠萝财经分析。

但怎么恰当地利用热门为品牌制造曝光时机，其间的“度”是很难把握的。这也导致了年青的品牌们容易在“蹭热门”的时候“翻车”。

以Ubras为例，在其宣扬中，经常能够看见“表达自我”“忠于内心”“脱节捆绑”这样的词句，意图也是经过契合年青一代女人自我觉醒的建议，在理念上赢得用户好感。不过，性别论题的社会语境复杂，Ubras的「让女人轻松躺赢职场的装备」案牍，或许本意在着重女人在职场也能够坚持穿衣舒适，但“躺赢”在互联网语境下的多重含义，无疑触碰到了许多女人用户的雷区。

尽管Ubras在引发争议后敏捷发布致歉声明，并榜首时刻下架了相关内容。但这无疑让品牌形象大打折扣，甚至遭部分顾客抵制。

在高剑锋看来，国内顾客群体甚至整个社会言论对品牌的包容度，相较于欧美，实际上是更大的。“比方国内某些品牌营销上涉嫌得罪女人、性别歧视，抱歉了就过去了，过一段时刻后照样卖得很好。但假如在一些欧美地区，这种污点会持续地遭到一些民间安排的抵制。”

Ubras在本年618仍然卖出超3个亿的GMV，稳居天猫内衣品牌实时销量TOP1。因虚伪宣扬被指诈骗顾客的钟薛高、元气森林，现在照样位列出售榜榜单，频频出入大主播直播间。

包含营销“翻车”在内的“黑历史”，尽管不影响“网红”品牌持续挣钱，但品牌形象的受损是无疑的。

一位业内人士以为，许多品牌营销“翻车”的外因，或是为博眼球、蹭热度而营销过度，导致言论失控。但某种程度上，营销风格也反映了一个企业团队、开创人以及品牌的价值观。“频频翻车，便是在透支品牌信用额度。”

从过往的事情来看，一旦“翻车”引发言论争议，“定价过高但产品平平无奇”“定位高端但技能含量过低”等网红消费品牌长时刻被诟病的问题，会被再度搬上台面。

间接令新消费品牌“翻车”的“高端”，其实是它们的必然选择。

高剑锋以为，一方面，高端意味着定价高、毛利率高，面临投资者，品牌能够把故事讲得更性感;另一方面，高端品牌经过区隔消费人群，为方针受众创造了一种身份标志，“我消费得起，阐明我时尚，一起我有必定的经济实力。”

王晟向开菠萝财经表明，网红消费品牌便是经过大量补助出售和低价出售来拉动GMV，低毛利产品溢价能力差，感动不了投资者，也无法打通线下渠道。“线下终端要挣钱，中间批发商也要挣钱，定价倍率不超过3倍，商业模式根本跑不通，比方门槛相对较高的电子消费品等。”

但是，当下的顾客，对上述批量仿制的网红打法现已审美疲劳，而频频“翻车”露出的品牌短板与产品问题，也让部分理性顾客开端思考，定位高端的产品终究配不配得上过高的价格。

“日常消费品的质料本钱、技能本钱、供应链本钱都不高，大部分钱都花在了营销上。就像完美日记，我花能比美国际大牌的钱，买回来一个平平无奇的产品，莫非是在帮品牌给网红打工?”一位顾客反问道。

说白了，被本钱“适得其反”的网红品牌尚未建立起真实的品牌价值，而顾客却没那么好“骗”了。

网红消费品牌，有没有未来?

一个不可否认的事实是，网红品牌的短板效应开端闪现了。

“头部的网红消费品牌，往往选用单点打破的战略，比方靠某一款产品、靠代言人、靠名称概念，一起，它在别的方面会存在很明显的短板，未来必定会露出出来。”高剑锋用“木桶理论”来解说这个问题。

换句话说，新消费赛道在本钱的加热下，阅历了网红的生命周期，接下来不得不面临降温后的严酷检测。

那么，进入后网红年代，新消费品牌的问题，究竟出在哪里?

新鲜度无法连续、复购率低，是现在大多数网红消费品牌面临的首要难题。

王晟指出，品牌在前期大量砸钱做营销，意图便是下降复购本钱，但现在消费品的复购情况不理想，意味着投资者和品牌开始设定的逻辑不成立。在他看来，个中原因复杂，可能是技能不行先进、产品不行完善、定位不行精确，也可能是某一品类自身就不存在高复购率。

更严峻的是，在满足老练的供应链庇护下，很少有消费品牌能够靠技能、产品、供应链，建立起壁垒和护城河，导致消费品类同质化程度高，极容易被仿制，赛道“内卷”严峻。

“作为前期投资机构，我们投新消费，必定会先看产品和供应链，比方门槛相对较高的电子消费品，否则就会堕入本钱的恶性竞争，比谁砸的钱多。”王晟坦言。

高剑锋以为，除了上述问题，新式网红品牌生长起来之后，其创业团队也必定会遇到所有企业都需求面临的安排管理压力。“许多网红品牌的消退，究竟是基础管理能力出了问题，仍是网红的打法不显灵了，很难讲得清。”

当网红打法的坏处逐渐显露，有些品牌称自己不想当网红，但也想从网红品牌们身上总结出一套可长红的方法论。

“现在新消费迷信‘冲量’，觉得GMV上来了，顾客就会信任品牌、忠于品牌，未来的复购本钱会大幅度下降，就能够控制品类，再去转化私域流量。”王晟向开菠萝财经分析，这套故事模板，关于大部分消费品、消费渠道以及消费商场，都很难彻底走通。

但收效快的网红打法，又是新消费品牌不得不走甚至事半功倍的路数。

在王晟看来，元气森林是网红消费品牌里打法最扎实的，线下铺货与线上营销结合，不断优化模型构成自洽。“许多品牌也想仿制元气森林的打法，尤其是食物饮料这种典型的快消品，但很难彻底仿制。” 王晟解说说，由于时刻窗口过了之后，这样的打法盈利现已被大幅度稀释了，本钱也不支持品牌减速前行。

新消费赛道满足庞大，其间还能够划分出更多精细的品类，从网红到长红，根本不太可能找出一套“放之四海皆准”的方法论。

多位投资人和分析人士指出，在入局门槛低、技能和供应链都无法筑起护城河的新消费赛道，品牌要想从网红到长红，首先有必要完成两个效应:一是品牌效应，二是规划效应。

挑战者本钱合伙人周华在承受媒体采访时这样解说品牌效应:品牌能够用一个标准来衡量，便是能不能提供溢价，在顾客心目中能否构成心智产权。“比方提到气泡水，你可能会想到元气森林。”他以为这便是认知和品牌。

而规划效应是为了占据商场，体量越大、估值越高。最典型的案例是茶饮赛道，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等头部巨子，都在拼速度和规划。

“一个新消费品牌的必经之路，便是去仿制自己，一直到这个品牌真实能够靠产品完成打破，或许是完成全国性的布局规划，对互联网流量的需求才会下降。“高剑锋以为，最初大打功能性饮料牌的元气森林是这样，现在新崛起的咖啡品牌Manner也是这样。

在王晟看来，未来一两年，新消费品类还会持续热烈下去。“赛道过热、盲目投资，会让许多品牌逐渐消亡。但赛道进入新的发展阶段，商场从供应缺乏转向供应过剩，‘人找货’变成‘货找人’，顾客拥有了肯定的选择权和主导权，也必定会有能适应顾客需求的新品牌崛起。”