干货丨抖音VS快手：品牌自播实用方法论

2021年，直播电商的关键词，从“红人带货”秒变为“品牌自播”，这其间，有途径的推进，有品牌的自觉，有服务商等第三方机构的助力，也有标杆品牌的演示和引导效果。

当在新流量途径自播成为了品牌必考题，且经过自播完成月销千万甚至过亿的品牌案例不断添加，咱们有必要再来做个简略复盘：在抖音、快手，玩儿得好的自播品牌，究竟都把握了什么样的运营秘笈？

抖音：精细化流量运营是自播中心

在抖音，自播数据体现优异的品牌所属职业，与电商大盘体现趋近，以服饰鞋包类占绝大比重，此外还包含有：美妆护肤、食品饮料、珠宝首饰等品类。代表品牌有服饰类的和平鸟、Tennie Weenie、李宁，美妆类的花西子、美宝莲、理肤泉等。

剖析自播做得好的品牌，咱们大略整理出了这些通用的运营经历：

一，直播预热/引流充分；

在写这部分前，咱们不妨先来了解下抖音直播间的流量构成。从免费的角度看，主要有短视频引荐和直播引荐-引荐Feed流等，而付费流量则包含DOU+、Feed广告等（均已整合到巨量千川）。此外，咱们还应注重来自搜索入口、重视页Tab、同城Feed、引荐广场等的流量。

那么，围绕这些不同的流量来历，咱们应该做什么样的引流策划呢？

以短视频预热、引流为例，在直播前3小时，体现优异的直播间多会发布2-3支的视频作为直播预告，预告的内容包含：当日直播看点，直播的具体时刻，或经过视频合集的形式来种草直播间即将呈现的爆品/福利，以招引用户重视和点击；

而在直播中，则会按必定时刻节奏和直播动态，发布系列引流视频，视频内容多为直播间秒杀、抽奖、福利/活动等“高光”片段，以招引对产品/活动感兴趣的用户立刻进入直播间，完成转化购买。

此外，开播前做好直播关键词描述，在粉丝群内做好开播PUSH等作业，也能有用拓宽进入直播间的流量，然后让体系判别为优质直播间，取得更多天然推流。

二，高频次、高时长开播；

高频次，高时长开播，也是运营得好的直播间的一个显著特征。通常来说，日开播时长10小时以上，节奏日无休，多主播轮流上播，已成为了品牌店播的常态。

而这么做的优点，总结起来也非常简略：一，可以让不一起刻有钱有闲的用户走入直播间，即：用户什么时刻想看播，品牌都在开播；二，可以承接住来自各时段、各入口流量转化，究竟，直播间流量究竟在什么时候爆发，往往是难以做精准预测的，拉长直播开播时长，在某种程度上也能减少了流量浪费。

三，专业且安稳的直播承载才能；

当用户成功走入直播间，直播间产品的排品上架次序，主播的专业承接才能便变得非常重要。

与短视频推流原则类似，抖音直播间的“冷启动”也遵循“流量池”原则，会给予每一个直播间必定的初始流量，并基于初始用户的反馈，来评估直播内容的好坏。不同的是，短视频年代，内容查核的目标更多是完播率、互动率；而直播年代，判别直播内容优劣的目标则是用户直播逗留时长、成交转化率等。

为了拉长的用户在直播间的逗留时长，品牌的通用做法，往往是依照必定的时刻节奏来上架憋单款。

何为憋单款？可简略理解为：不挣钱但可以引流重视和流量的产品，多是有用刚需产品，客单价也比较到低，为了“抢”到这样的福利产品，用户往往会添加在直播间的逗留和转化，逗留时刻越长，体系会天然而然地以为直播间内容优质，然后为直播间导入更多天然流量。

这儿要说一下：憋单福利产品并不需求一次上足，往往是基于直播间人数而设置，确保有10%-15%的用户能抢到憋单福利，而抢不到的用户，可以等候下一轮憋单款的发放，直播间也可在憋单款往后，上架补偿福利款，补偿福利款可能在价格、价值上都比憋单款略优，性价比也很高，以招引用户购买，平息他们抢不到福利的遗憾。

而当补偿福利款发放完，则可以依照爆款、利润款、平销款的次序顺次上架产品，然后继续上线憋单款，以此循环往复，让每一时段进入到直播间用户，都有逗留下来张望和消费的理由。

做好产品上架次序是一方面，另一方面，咱们可以说说主播的直播承载才能。

优异的品牌主播，不只会专业解说产品，也会做好直播间拉新、促活的作业。拉新，包含招引新进入直播间的用户重视直播间，参加粉丝团；而促活，则是经过发放福利、抽奖等方式提升用户的互动（含谈论、点赞等），以及点击购物车意愿。

在抖音算法引荐里，一场直播中，参加粉丝团的用户越多，重视用户越多，越会被作为优异的直播间，取得更多的天然流量引荐。所以，主播们切记不要仅仅类导购式地解说产品，营造好的直播场景气氛，激活用户的重视、互动意愿关于算法打分也很重要。

这儿弥补一点：尽管店播思路与达人直播思路有很大的差异，店播重点不在“孵化达人”，但作为直播“前台”，也主张品牌在主播的甄选、排播上做一些差异化的设置，让不同风格的主播（如：甜美范、萝莉范、御姐范等）都能在直播间找到，这样也可以招引不同偏好的用户的重视，添加他们的归属感以及继续重视直播间的理由。

快手：人设和选品都很关键

“许多品牌问咱们，快手合适不合适做品牌。我给我们的回应是，关于一个每天有3亿人来的途径，必定合适做品牌。”在3月26日引力大会上，快手电商负责人笑古曾给到这样的答案。

在他看来，“没有哪个途径不合适品牌，仅仅做的方式不太相同，咱们鼓励自播而不是品牌店播，也便是鼓励品牌的店员、经销商等各个链条环节上的人来做一些有真情实感的账号与直播，跟粉丝树立很好的互动和信赖，而不是让开个XX旗舰店，再长时刻地组织售货员在快手上直播卖货，你得把你的人设做的有趣一点。”

基于这样的逻辑，已经有许多品牌在快手上趟出了高速度增加的思路。

最典型的如@朵拉朵尚，用短短12个月的时刻，朵拉朵尚创始人李海珍的同名账号，在快手涨粉近1000万，单场GMV最高去到了5880万，在为品牌找寻到新的出售通路的一起，也具有品宣和口碑建造的价值。

现在，朵拉朵尚在快手已成功开设3个直播人设账号，分别是创始人李海珍，联合创始人李海燕以及研制总监沐沐，3个账号总粉丝量超过1400万，都已开启常态直播。

除了朵拉朵尚外，在快手，还有许多快品牌在崛起，如@参爷的品牌心禧堂、@77英姐的品牌春之唤，@猫七七姑娘的品牌黛莱皙、@贺冬冬的品牌梦泉等。下面，咱们就来着重剖析下，这些体现优异的品牌，究竟是怎么做好自播？

第一，做“人设号”而非“品商标”；

众所周知，比较于抖音的用户更认产品/品牌，快手的用户更认“人”，即使是没有任何知名度的品牌，也可以凭借主播的个人魅力、励志的经历以及勤勉的开播，在快手走出一条“信赖”电商之路，取得粉丝的跟随。

与此一起，比较于“冰冷”的品牌官号，快手的老铁也更期待人与人之间的平等互动，据卡思调查，不少已经经过内容、活动沉积起粉丝的品牌，也在从“品商标”往“人设号”的方向做内容转型，比如@半亩花田已经将账号更名为合伙人李静的账号。

自3月17日李静开播以来，这个账号的粉丝量有大幅增加，从25万上涨到了75万，但单场直播GMV尚没有呈现明显突破，当然，这也与直播间当下主打的产品策略——以出售客单价相对低的身体、面部护理产品来夯有用户第一单信赖有关。

第二，做用户“需求”的产品而非品牌现具有的产品，并坚持高频上新；

关于品牌而言，做好直播的价值不只仅是协助品牌找到新流量途径上的出售通路，还有一个中心要义在于：可以直面消费者，了解他们的实在需求，进行C2M出产。

在快手研究院出品的《快手参阅》这本书里，朵拉朵尚李海珍就体系地共享了朵拉朵尚能在快手高速成长的7个隐秘，其间“巧用直播间、调整产品线”的观点，让人印象深入。李海珍介绍，朵拉朵尚原本主打的是身体护理类产品，但却发现这类产品不是直播间用户的刚需，复购率也不高。

为了摸清直播间里看不见的老铁的实在需求，在直播前半个月，李海珍挑选了只连麦不卖货，仔细做起了“面对面”地线上调研，她发现：一，比较于身体护理，老铁们更需求面部护理产品；二，比较于单纯的补水，因直播间粉丝年龄偏大（30岁+），且多位居北方，关于美白、祛斑、抗衰等功能型需求也非常旺盛。

基于此，朵拉朵尚快速调整了在快手上的产品线，在短短1年时刻里，朵拉朵尚为快手的老铁开发了200款产品，一来可更好地满意直播间里的用户需求，经过高频上新，激活用户“买买买”的希望；二来也能与其他电商途径做好产品线区隔，不影响其他途径的动销率。

李海珍的做法，也值得其他想要在快手开展的品牌们学习，不是你有什么就卖什么，而是从“老铁中”来到老铁中去，开发契合他们实际需求的产品，这样才是对直播价值的最有用使用。

第三，做好常态直播，一起，积极参与、举行各类运营活动；

与抖音相同，在快手，坚持高频、高时长开播也是题中之义，主张品牌们的日均直播时长在4-6小时之间，且要固定时刻开播，以培育用户的看播习惯，树立更为安稳的粉丝粘性。

此外，也要积极参与到官方的各类运营活动中，以取得官方推流，加快私域建造，此外，关于已经有必定粉丝积累的品牌，则要学习以各种名义，来建议宠粉活动。“当你建议活动，支撑你的老铁即使不需求产品，也会积极囤货，以实际行动来支撑你”，而建议活动，也成为了多数主播冲高销量屡试不爽的玩法。

第四，尝试多种途径涨粉，以加快私域沉积；

快手的私域价值已无需赘述，快手的单UV贡献价值更高，出售转化率也相对更高，所以经过各种途径来涨粉，仍是品牌有必要考量的重点。而提到涨粉，就不能忽视“打榜”和“小店通”。

打榜并不是什么洪水猛兽，必定会呈现“十刷就亏”的状况，仅仅在打榜前，务必做好三点：一，搞清楚打榜直播间里的粉丝画像，以及过往电商主播打榜的出售转化状况（优势产品、客单价等）；二，打榜产品最好挑选低客单价，刚需产品，以激发用户下出第一单希望，在下单的一起，涨粉目标往往也一键达到；三，安稳的接榜才能，与打榜主播连麦的过程，也是直播间粉丝了解这个连麦新主播的过程，越能清晰地解说产品，并介绍好自己直播的价值，越能从对方直播间里淘洗到精准用户，将对方主播的粉丝转换为本身铁粉。

再来看看小店通，小店通与所有途径的Feed产品类似，前期都需求必定的规模化投放才能跑出的效果，所以，在投入小店通的前期，品牌必定不要计较短期ROI的转化，只要让投放计划跑出模型，让广告精准匹配人群，你的投产比才能逐渐优化，以至于达到最佳。

以上，是小薇总结到的品牌在抖音、快手直播间的运营隐秘。有更多实战主张，欢迎我们留言，一起交流学习。