直播带货搅局618背后：抖音、快手电商的差异和机会

2021年的618，关于抖音、快手电商而言，或许都有着不同寻常的含义。

特别对要在年终完结5000亿GMV方针的抖音电商而言，本年的618，更具有“承前启后”的含义。它是字节跳动成立电商一级部分，高速入局直播电商事务一年后，将要向业界交给的首份答卷，包含GMV数据、主播/商家数据，以及UV价值数据等，都将成为业界重视的重点。

回顾上一年的618，抖音电商还处于“弱参加”的状态，彼时的抖音电商，在直播电商“人-货-场”端，还有太多的基建没完结，匆忙投入混战，不只时间不允许，准备工作也不够充分。

相反，已经在直播电商领域深耕了两年的快手，在上一年官方发起的“616质量购物节”上却体现抢眼。在618前夕，快手电商不只与京东正式签署了战略协作协议，祭出了“双百亿补助”的大杀器，还经过@周杰伦首个中文账号入驻，官宣“姐姐”张雨绮为电商代言人等营销动作，赚取了一波眼球重视。

不只如此，快手电商的“削藩”行动也在616上初见成效，尽管辛有志为代表的巴伽传媒在数据上仍体现亮眼，但从数据端咱们还能发现:有许多顶流新势力在快手初长成，包含@华少、@瑜大令郎、@芈姐等在内的多名主播，在616期间取得不错的业绩。

但也是在上一年的618后，抖音电商开端了奋力追逐之路，动作果断乃至不留退路。8月26日，抖音发布的公告引起了行业热议，宣告:自10月9起，抖音将完全切断直播外链，只有小店产品才能够进行直播带货，这意味着:抖音小店被面向了电商C位。尽管这个公告被外界遍及理解为“急于求成”，但也恰恰也向外界证明了抖音做大做强电商的决心。

公告发布后，抖音电商并没有盲目地寻求GMV增加，转而开端修炼内功，经过上线橱窗保证金、达人口碑分，举高电商广告客户准入资格等方法，来净化自有电商生态。与此一起，抖音也开端了“天猫化”的运作开展，将注意力聚集在了品牌商家。

在本年年初，抖音电商更是放出了3大方针（包含:取消巨量鲁班返点，给予品牌自播小店额外20%的返点支撑、下降年框协作门槛为GMV3000万等）来撮合品牌商家入驻，一起，整合电商广告产品并入巨量千川，也能有效下降品牌的投放门槛。

磨刀霍霍，终为亮剑。

当一年一度备受品牌、商家重视的电商节点来临，准备好了的抖音电商自然不会再次错过这一届618。4月22日，在618好物节招商大会上，抖音电商透露，将拿出大量的资源、丰厚特征的营销玩法，为更多的品牌商家、达人、组织服务商树立一个全新的618商场阵地。而快手也在5日后，发动了616质量购物节的招商，宣告616质量购物节将选用台网联动的创新形式，在互动玩法、商家权益、流量资源等方面全面升级，为商家、主播、达人打造一场全方位的电商盛典。

今日，咱们无妨再来来仔细研讨下抖音、快手618招商大会上所输出信息点，从中，又能够看出哪些差异和机会?

差异

01时间

抖音618好物节，分为前后2个阶段:第一阶段为预热期，从5月25日连续至5月31日，渠道会推出招引用户的定金预售和互动城玩法，来为活动蓄水，预付锁量;第二阶段则为正式活动期，从6月1日连续至6月18日，会经过服务费减免，直播间奖赏，短视频论题挑战赛等来招引商家、主播、组织服务商参加。

而快手616质量购物节，先于抖音5天发动，从5月20日至6月8日，为五大主题主播（宠粉、国潮、专业、风趣、信赖）的PK选拔期，以选拔出最具代表性人设主播，然后联手粉丝、观众，在6月9日至14期间组队PK，最终助力615台网联动巅峰盛典，值得一提的是，616质量购物节将连续到6月20日完毕，时间跨度为整1个月。

02主题

本次618好物节，抖音电商以”质量商家新挑选”为主题，围绕“好”这个关键词，聚集为用户供给好产品、好内容、好服务。从“质量商家”这个主题词，咱们就能看出:抖音电商的方向没有改变，618的仍然聚集在品牌商家上，期望打造更多具有标杆效应的品牌直播间，以进一步扩大品牌在抖音开播主体中所占份额。

再看快手，“616质量购物节”并没有设定独立主题，尽管也聚集“质量”二词，但从招商方案上，并不能看出针对品牌商家有特别歪斜。最具亮点的台网联动，也连续了上一年双11“一千零一夜”晚会的做法，即:经过顶流明星和快手主播的深度协作，来制造亮点，仅仅比较于“一千零一夜”，更多是经过快手快手内容型达人，如:@白小白、@程响、@崔明凯等来带动快手出圈，中心方针体现在“营”上，618的台网联动主打的是明星和快手上的带货主播协作，中心方针更在于“销”。

03玩法

从玩法上看，抖音618好物节的玩法更为多元和体系化，类天猫，交融互动游戏、排位赛、短视频挑战赛等多种玩法。

以“直播间玩法”为例，合计分为三种:第一种为重点直播间，主要针对达人;第二种为品牌直播间，为好物节面向品牌的中心玩法之一;第三种则是主题直播间，合作节日主题，设置有“童心未泯、快乐一夏、端午节、全民狂欢”四大主题气氛包装，助力商家GMV达成。与此一起，在用户层面，抖音还推出了“互动城”玩法，鼓励用户经过做任务来获得贱价兑换心仪好物，一起为商家618活动蓄水促活，此外，也支撑用户经过提前支付定金的方法来锁定618价格，定金支付后将在尾款日收到短信/PUSH召回。

值得一提的是，针对品牌商家，抖音电商还首度设置了“节盟方案”，经过与商家与抖音电商联合营销的方法来相互导流，以完成资源交换。具体做法是:商家在自有采买的媒体投放资源中植入抖音电商的视觉元素，这样可获得抖音站内广告资源曝光、大促会场资源等，以助力商家最大化、多场景引流。

再来看一下快手。比较于抖音，快手的玩法相对简单了许多，没有像上一年双11那样做的玩法杂乱，整个616质量购物节的以6月15日的“台网联动”为中轴而转动，比较于抖音，快手的娱乐性更强，会更为重视粉丝和主播的互动，在给予主播充足流量曝光机会的一起，也会给予粉丝更多福利与优惠，包含:无门槛券、整点红包、1分秒杀等。

从抖音、快手招商方针差异，咱们能大约总结出:

从方针导向看，抖音618会更重视实际上的电商转化数据，包含GMV、商家体现等，而快手电商的616，则与上一年双11相同，还承当有营销出圈的含义，并不会那么“介意”GMV的产出，扩大影响力也是题中之义;

从中心发力点看，抖音会更重视品牌商家侧的体现，会经过品牌的体现来大秀肌肉，而快手则没有显着针对性，各类主播（含品牌主播）都能够参加到“质量购物节”中来，成为“大促合伙人”，分得616的一杯羹。

原因

招商方针的差异，与抖音、快手电商集结的优势、现阶段的方针和秉持的开展理念等不无相关。

从2020年下半年起，抖音电商就将注意力转向了品牌商家，以为商家自播才是中心方向，并经过开展服务商、下降KA框架门槛、以及额外返点等实打实的方针、措施来招引品牌商家入驻，据字节跳动官方流出的数据:品牌直播本年的GMV方针至少达到50%左右，2-3月，企业直播已达到了53%，从成交额看，企业直播接受程度并不比网红带货低。从现阶段看，抖音小店俨然成为了品牌方的新途径。

而快手尽管也以为品牌自播是方向，在引力大会上，也特别针对品牌发出了“品牌2021JBP方案”，宣告与快手电商签订年框协作的品牌，将享用盈利方案、猛力造星方案、商业化扶植、S级大促活动专项扶持等各项激励方针，并给予年框协作品牌服务费减免、粉条奖赏、百万资源包等持续性加码的盈利，但遭到原有品牌KA体量，以及品牌冷发动时间较长等影响，品牌在快手自播的体量虽有较快增加，但仍难以作为特别独立的板块，出现在整个招商活动中。

所有，抖音将“品牌”面向了大促前台，而快手则将将与老铁树立了强信赖相关的“带货主播”推到了舞台上。当然，这也与抖音、快手推崇的电商开展理念等强相关。

抖音电商副总裁木青曾介绍，抖音电商立足”爱好电商”，经过引荐技术把人设化的产品内容与潜在爱好用户连接起来，用内容激活抖音6亿日活用户的消费需求，帮助商家将产品真正引荐给感爱好的人;而快手联合创始人程一笑则表示，尽管算法强大，公域比私域也更好管理，但在他的心里，并不是一切都能由算法搞定，并坚信人与人之间的感情是最有力气的，以为“信赖”才能真正重构12亿消费者的决策。

机会

关于广阔品牌商家来说，本年的618，能够说是大显神通的好机会。

比较于淘宝等电商渠道，抖音拥有着日活6亿用户的流量池，能够基于老练的爱好引荐技术，为品牌找到活泼在其他渠道的的增量用户，并能经过高频打低频的形式，来拦截掉部分用户即将流往购物网站的确定性消费需求，做大直播电商的基本盘。

小薇以为，这之中，有3个机会点值得重视:

首要，除了服饰鞋包、美妆个护、食品饮料等老练品类，许多品类还未在抖音树立起标杆性自播事例，或者说打造出拥有着持续稳定销售额的品牌直播间，关于这些品类来说，无疑能够联动618渠道供给的流量及营销资源补助，树立出圈效应;

其次，上线不久，整合了DOU+、巨量鲁班、Feed直投广告的巨量千川，关于树立有专业投放团队和主播梯队的品牌来说，仍是机会点地点，能够凭借广告投放和618方针、流量加持，来引爆直播间;

最后，关于广阔DP服务商来说，618作为字节跳动第一次与其他电商渠道同台竞技的电商大促活动，也同样是服务商崭露头角的好时间，据小薇观察，在这次618好物节中，专门针对组织/服务商设置了排位赛，这也会带动一些积累了老练事例的优质服务商出圈，以做大做强抖音电商生态，进一步提高品牌的付费服务认识。当然，从长远来看，DP的开展也会与今日的TP相同，进入到利润率淡薄的时代，只有积累了丰厚的事例和规划效应的DP，才有或许获得出资，并掌握长时间靠DP吃饭的技能。

而快手的616质量购物节，无论是关于个体主播、中小商家仍是品牌商家，都比较友爱。以品牌为例，品牌能够经过“人设号”打造，并凭借的小店通、粉条等营销投放东西，以及官方供给的针对品牌商的专项资源，凭借活动在快手开启低粉直播。

比较于新式品牌，拥有国民度的品牌（凭借616活动出圈的）成功率更高，此外，品牌能够邀约快手的一些头部主播作为助播，坐镇直播间，一来能够更专业地接受直播间喷涌的流量，更清晰地掌握直播间的规矩和约束;二来，也能够经过头部主播，给品牌带来给多流量与声量。