线下挤爆、线上卖爆，鸿星尔克能开启国货销售新篇章吗？

一夜之间，原本行将淡出群众视界的鸿星尔克，在互联网中迎来史无前例的高光时间。
7月21日，鸿星尔克官方在微博发布一则音讯，捐献5000W物资驰援河南灾区。这条微博起初并未引起特别注意，直到网友在汇总许多品牌捐献消息时才被“发掘”。
“娘嘞，感觉你都要关闭了，还捐这么多。”用户@白不桃在官博底下的谈论既心酸又好笑。随后，#鸿星尔克的微博谈论好心酸冲上微博热搜榜，将品牌正式带入群众视界。

低沉的鸿星尔克点着了用户的消费热心。于线下，前往鸿星尔克实体门店购物的顾客络绎不绝；于线上，直播间成为间隔品牌最近的地方，当晚，鸿星尔克的淘宝直播间内多款鞋服卖至断货，“野性消费”成为用户津津有味的话题。

鸿星尔克也带火了许多“心酸品牌”。用户霍然发现，平日默默无闻的国货品牌，在灾祸面前却展现出出人意料的责任与担任，如连续三年亏本、阅历两次破产重组的贵人鸟捐献3000W物资支援灾区，被请求破产的“国民果汁”汇源顶着重重压力捐款100W，品牌带来的“温情”让不少用户纷繁破防，继而走上“盘活”国货之路。
据京东发布的数据，22、23日国潮运动品牌的整体销售额同比添加超过280%，安踏、361、匹克等品牌都取得了销量暴涨，其间鸿星尔克更是销量暴涨52倍。
一场“鸿星尔克式”消费浪潮悄然构成。

捐献5000W物资后，鸿星尔克成为国货顶流

对于三、四线城市的用户来说，鸿星尔克并不是一个生疏品牌。
成立于2000年的鸿星尔克最初发展态势良好，“To be NO.1”的广告词给不少人留下了深刻印象。但随着阿迪达斯、耐克等国外品牌的长驱直入，不断下沉，以及拥有着强规划理念和品牌营销的安踏、李宁的兴起，揉捏了鸿星尔克等一众品牌的生存空间，让它们集体退居到三、四线。
在2021年中国500强最具价值品牌排行榜中，虽然鸿星尔克仍以市值400亿人民币位居第180位，但品牌本身的财务状况并不乐观。据2020年财报显现，鸿星尔克全年营收28.43亿，却净亏本2.2亿。
品牌尚自顾不暇，却能为灾区人民慷慨解囊、捐献5000W物资，被感动的用户纷繁在官博下留言“良知企业”“买点营销吧，我都替你着急”。

在发现品牌官方都舍不得充会员后，豪横的用户直接为品牌续上百年会员；谈论区下，不少IP作者也留言免费授权IP形象与品牌开发联名；更多的用户则涌入淘宝、抖音等直播间，继而创造出“鸿星尔克式购物”，具体体现为：
“少管我，就要野性消费。”
“鸿星尔克的缝纫机冒烟了吗？”
“严正声明：自己已买一身鸿星尔克，穿出去如果不好看，那是我长得不可，跟鸿星尔克产品没有任何关系。”

有人戏弄道，如果本年鸿星尔克还亏本，那就是这届网友的渎职。
这类“玩梗”也延伸至其他品牌直播间，两位阿迪达斯的员工公然在直播间内一面吃着蜜雪冰城圣代，一面喊着口号“鸿星尔克YYDS”；乃至有主播小姐姐放着蜜雪冰城BGM，直接在阿迪直播间为鸿星尔克带起了货。
鸿星尔克的热度已无需多言。但品牌并未被这意料之外的热度冲昏脑筋，直播间内，主播们反复感谢用户支撑，并标明这是品牌作为民族企业应尽的绵薄之力，期望咱们按照喜好与需求购买，还引导用户到更为“困顿”的汇源果汁直播间下单，为蜜雪冰城打广告，协助同为国货品牌的同行。
总裁吴荣照也深夜赶到直播间再次称谢，他没有顺势营销爱国情怀，而是有板有眼地讲述了捐款执行事宜，提醒咱们多重视灾情，在直播间内理性消费，这一行为加深了用户的好感。

与此一起，越来越多的用户涌入品牌抖音直播间“买买买”。数据显现，在一场将近60小时直播中，鸿星尔克涨粉超700W，累计销售额突破1亿、累计点赞5.21亿，创下抖音直播间前史点赞新纪录。用户的热心消费让许多鞋服断码、断货，库存紧急的鸿星尔克无法发布公告，称现有发货人力无法满足用户的购物需求，正紧急增派人手，再次期望用户理性消费。
直播间的超高销量、社交平台频频的热搜，好像都在标明：鸿星尔克正成为国货品牌新“顶流”。

谁缔造了鸿星尔克的直播间“神话”？

国货品牌驰援河南灾区，让更多人看到国内企业的温度，也让“国货”更具有人情味。“不能让良知企业倒下”进一步链接了品牌与用户，国货兴起正由愿景转向一种趋势。
不只是鸿星尔克，相同得到用户支撑的还有面临破产重组危机的食品饮料品牌汇源，在24日的直播中，官方挑选了“马拉松”式直播，到目前，品牌抖音直播间累计观看人次近6700W，销售额也已超6000W元，主播在背景墙上挂出了“感谢支撑”“国货不倒”的牌子。

与此一起，直播间正成为言论发酵的又一中心场域，微博与品牌自播的联动效应构成了良好的热度循环，为其他品牌提供了可供借鉴的模式。
对比前不久火热的韩束直播间，鸿星尔克的一夜爆红相同有迹可循：二者都是通过某一社会事情受到网友重视，并在直播间内持续发酵，继而取得更多正反应，构成热门事情。

比较于持续活泼在群众视界中的知名品牌，无论是韩束还是鸿星尔克都显得“暗淡”了一些。在阿迪、耐克登国外品牌激烈争夺市场的一起，走群众路线的鸿星尔克主要阵地仍在三四线城市，一度让用户以为品牌“行将关闭”。印象扭转带来的强烈反差加深了用户好感，也点着了进入直播间消费的热心。
相同，在引爆热度后，于直播间内接受巨大流量的都是品牌自有的年青主播。专业才能之外，他们的个人形象也无形中为品牌增添了亲和力，直播间不再是单纯的消费空间，而成为品牌链接用户的重要场景，带货之外也开辟了与用户沟通交流的途径。

在贵人鸟的直播间，可爱的主播小姐姐一边介绍商品一边与弹幕聊天，镜头之外的运营小哥哥不时插科打诨，乃至唱了一支粤语歌，气氛轻松愉快。

直播间内的“造梗”则为品牌掀起二次热潮，用户的霸总式消费带动鸿星尔克快速出圈，“野性消费”被顶上热搜，乃至走向更多直播间。在主播小姐姐要展示更多细节的时候，用户却标明“别说了，上链接”；当主播说老板也期望咱们有需求才购买，用户标明“别理他，老板没有商业脑筋”“让他少管闲事”；主播担心尺码不合适为咱们贴心预备运费险时，“那一定是我脚不合适”刷上屏幕；在直播连续货之时，谈论中也有用户标明“把吊牌寄来，衣服我自己缝”。

长达55小时的直播也迎合了用户的消费热心，直播间内流量水涨船高，进一步助推超高销售额的达成。
不过，相较于韩束，鸿星尔克的热度也更为持久。一方面是文娱化热门时效性不高，互联网的狂欢总是非常短暂；另一方面则源于受众的差异化，成立于2000年的鸿星尔克已积累了不少用户基础，而运动鞋服类产品触达的顾客更广，也给予群众用户更多挑选理由。

热度消退后，品牌该怎么持续发力？

简直一夜之间，鸿星尔克由默默无闻的品牌被捧上“国货之光”的高度。
不只是线上直播间，许多用户发现，品牌的线下门店也挤满了为“支撑国货”而来的顾客，客流量较平日多了好几倍，不少款式的鞋服短时间内销售一空，购物盛况乃至登上热搜，相关阅览到达1.3亿。
然而热门事情带来的巨大流量终将消退，怎么持续发力、保持品牌良好口碑成为鸿星尔克面临的严重检测。
实际上，在被推上流量风口的短短几天内，鸿星尔克已阅历了一场短暂的“红与黑”，几乎卷进“无间道”风云。事情源于一条#为什么要为难打工人 的热搜，谈论区下一些用户便将锋芒对准了鸿星尔克，以为品牌过度营销导致网友品德劫持，更是质疑鸿星尔克捐款物资不到位。

但言论风向很快再次转变，更多人发出沉着的声响，老板吴荣照也于25日以视频的形式感谢用户的关怀，并公布了物资执行情况，期望咱们维护国货品牌的团结气氛。“咱们只是新时代下普普通通的创业者，只期望能做好创业者的本分。”朴素而恳切的发言进一步提升了用户好感。

当然，情感受达之外，品牌是否能够彻底实现翻盘，而非依靠一时之热“出圈”，最重要的还是打磨质量，究竟在用户的购物热心消退后，高质量才是品牌的“硬通货”。
鸿星尔克的反响令人欣慰。面对用户的体会反应，吴荣照的体现可圈可点，“期望和河南博物馆联动”“色彩过于饱和，能够采用莫兰迪色”，不只每一条主张都认真回复，乃至要专门向体会不佳的用户致歉并售后处理，身份瞬间从“总裁”变为“客服”。

扎根在三四线城市、时常被吐槽规划土气的鸿星尔克也在尽力转型，推出不少联名产品，如与《银魂》联名的T恤，尝试以动漫联名撬动年青流量；在跑鞋中，“浔”系列融入上古神话概念，“奇弹”系列则是加入了高科技元素，赋予产品更多内涵。“出圈”之后的鸿星尔克还揭露招纳新人，为团队添加生机，微博陡变BOSS直聘也成为用户津津有味的趣梗。
品牌热度由顾客自发推动，这并不是一件寻常的事情。能够说，鸿星尔克让许多品牌看到了“价值认同”所带来的消费潜力，用户不再是一串严寒的数据，而是真切拥有自己的价值认同，在此基础上建立的信任会更加坚固。

虽然如此，鸿星尔克的百年品牌之路依旧任重而道远。如对鸿星尔克来说，高性价比是其最佳市场竞争力，品牌要转型，首要就要平衡群众市场与中高端产品的比重，在已作出“不涨价”许诺后，鸿星尔克需求谨慎权衡。
一起，全面走入群众视界也意味着，在相当长的时间内，品牌要经受来自四面八方的审视，互联网的爱恨都十分迅速，经不住检测的品牌难免最终走向没落。

即便是当下，风险仍然存在。直播间的高销售额也有另一层隐忧：购物热潮之后，鸿星尔克是否还会迎来退货热潮？期望不会，究竟，大规模的退货造成的库存积压很容易对品牌构成丧命冲击，而那样未免太让人心疼了。