5月3日晚，《后浪》在朋友圈刷屏，这是“bilibili献给新一代的讲演”，在五四青年节前夕，国家一级演员何冰以老一辈的口吻向我国的年青人们表达仰慕、认可、鼓励等多种心情，引发了激烈的共识，也导致了巨大的争议。
一夜之间，互联网分成了“前浪”和“后浪”两大阵营，掀起了一场关于“年青人”的大评论，B站也又一次站在了干流视野的中心，许多人以为，这是B站自跨年晚会之后又一次成功的出圈测验。
比较跨年晚会一边倒的夸奖，这次的“青年宣言”却褒贬不一，虽然达到了出圈的作用，但也必定程度上损伤了原有的品牌形象 ，引发了部分老用户的恶感。
“这很不B站。”注册8年的用户昔川直言，他不太相信这是B站的广告，比较之下，他以为B站十周年时的纪念片《干杯》更实在，也愈加触动人心，“横竖我没有《后浪》说得那么好，这夸奖可接受不起。
”还有许多网友发现，转发《后浪》的都是70后、80后，反倒95后、00后很少转发，B站策划团队则表明这仅仅一种错觉。 献给年青人的讲演为何引发中老年人的团体共识?B站这次营销的方针受众到底是哪个集体?
B站能否代表年青人，又该如何在出圈过程中留住年青人?《后浪》撕裂舆论的一同，也给着急的B站敲响了警钟。
一、被代表的年青人
这是一则不太寻常的“宣言”。 “我看着你们，满怀仰慕;我看着你们，满怀敬意;我看着你们，满怀感谢。
”52岁的老艺术家何冰声音铿锵，眼神真挚，明明是青年宣言，却不是由青年的口中说出，而是用过来人的口吻去表达对年青人的赞美和认同，这种对话的方法无疑是很讨巧的，一边让中年人有代入感，一边也让年青人获得满足感，然后完成最广泛的集体触达。
担任策划该视频的B站市场中心公关总经理杨亮在接受腾讯《深网》采访时表明，《后浪》在拍摄时并没有为了达到最大的传播作用去设计，仅仅为了传递一个敞开、活跃、正面的信息和力量，让干流从头认知大多数比较年青的人。
“大多数的年青人仍是有正面的一面，有活跃的一面，而咱们其实是经过这种夸奖再去鼓励，然后激起他们正向敞开的一个心态。”杨亮对《深网》表明。
从策划团队的表述可以看出，《后浪》有多重宣扬目的，一是让干流从头认识这些活跃的年青人，二是让这些年青人经过被夸奖而愈加激起正向敞开的心态。
因而，这个视频由B站联合央视新闻、光明日报、我国青年报、新京报、环球时报、澎湃新闻、观察者网发布，而且在5月3日晚央视新闻联播前的黄金广告时段播出。
作为现在公认的我国互联网最大的年青人聚集地，B站企图在年青人和老一辈中心穿针引线，经过汇总收拾优秀UP主的视频资料，得出年青人正向、活跃、敞开的集体形象，再拿去给干流点评，将得到的赞美认同反馈给年青用户，激起用户的自信，这样，B站既得到了干流的认可，也得到了用户的信赖。
可是，B站强行代表年青人，反而遭到了很多年青人的恶感，一部分年青人不认同《后浪》传导的单一价值观，一部分年青人不认同《后浪》体现的片面生活，一部分人年青人不认同“前浪”对他们的仰慕、敬意、感谢，说来说去，这些年青人不认可自己“被代表”。
“B站的品味是一线城市青年的干流文明，可是人数放在整个我国是少数，感觉声量很大，是由于咱们这些评论问题的人都在其间，但我国的大多数人不在其间。”专心年青人消费投资的辰海资本合伙人陈悦天说。
另一部分“被代表”的年青人则根本不知道自己被代表了。
00后李晴的朋友圈里只要她的音乐教师一个人转发《后浪》，她并没有看过;00后朴慧玲的朋友圈只要两三个人转发，“转发的不是学生，是家长，学生没人提这个视频”;00后宋奕霖也表明她们班没有转的，还说她们都是孩子，不过五四过六一。
“我自己的感受是，我知道他想表达什么，可是方法和台词有点奇怪，不像那种振作人心的讲演，倒像是把一些松懈的话硬揉在一同，刚看到有点震撼自豪，但经不起细心揣摩，别的弹幕里振作的气氛我看得实在尴尬，交融不进去。”李晴说。
“咱们都没有看这个视频，或许是由于学校没有要求统一看?”朴慧玲说。 一些B站用户以为，在《后浪》中，年青人的形象被会集界说了，这是引发争议的根源，而“前浪”们整齐划一的转发则恰恰是由于自己具有了经过夸奖下一代来宣示威望的时机，他们是真实把握资源和话语权的人，不转发正是“后浪”们对“前浪”的反对。
二、急于获得认同的B站
B站虽然被推至风口浪尖，但仍然达到了本次营销的目的，且没有伤及根本，算是舆论热潮的最大赢家。
站在B站的角度，《后浪》想表达的中心是：年青人在B站。“看上去是在夸年青人，其实有三句话是中心，一是‘正人美美与共，和而不同’，二是‘咱们在同一条奔涌的河流’，三是‘和B站1.3亿年青人一同表达自我、拥抱国际’，其他的案牍都是为了这三句案牍而服务的。”杨亮说。 和而不同是B站一直自我强化的社区氛围，多元也是《后浪》中反复强调的青年主题，关于B站用户来说，多元是最基础的一种认知，即便恶感《后浪》的内容，他们也不会由于这一个视频而不上B站，因而《后浪》不会导致用户的丢失，B站的另一批极其渴求干流认同的年青人则会因“咱们在同一条河流”这样的拉拢和认同而愈加坚决对B站的支撑。
“和B站1.3亿年青人一同表达自我、拥抱国际”，这句话在整个视频末尾最显眼的当地，是视频想表达的中心，也是真实要放在新闻联播前，放在一众干流媒体上给52岁的何冰为代表的老一辈们听的一句话。
在过去的两年内，B站经历了绵长的去标签化，即去除留在群众形象中的二次元、鬼畜、小众等亚文明标签，上市后，B站开端执行用户增加为中心的商业战略，进行了一系列的破圈测验，行之有效。
2019年财报显示，B站在2019年Q4的平均月活跃人数达1.3亿人，同比增加40%，生活、文娱、科技、学习等内容品类迅猛增加，不断有年青用户涌入B站出产和消费内容。
假如说在《后浪》之前，B站是让更多的年青用户了解并加入B站，那么《后浪》就是要借五四青年节这个时间节点，让B站和年青人进一步绑定，并让中老年人也留下一个“年青人都在B站而且正在做活跃向上的工作”的形象 ，让这些真实手握资源的人加码具有年青人的B站未来。
“这个片子一开端咱们没有赋予太多的含义和目的，它其实就是一个跟年青人绑定得比较紧的品牌在五四青年节的一个献礼策划，在有公共特点的节日做的一个有公共特点的品牌形象宣扬。”杨亮给《后浪》定调。B站跨年晚会 这样的品宣时机B站很少放过，爆火的B站跨年晚会，其初衷也是B站不能错过90后、00后重要的代际转化节点，这些节点关于B站想要吸引的年青人有着重要的含义。
设想一下，假如说“年青人都在B站”仅仅B站和年青人自封的，则其合理性远不如干流社会都认同“年青人都在B站”，因而，B站不仅要迎合主旋律，也要强化投资人、广告主乃至是把握未成年用户上网权力的爸爸妈妈们关于B站的正面形象，而《后浪》正是一次B站裹挟着自己的年青用户去拥抱干流、寻求认可的测验。
引发如此广泛的争论，正是B站乐于见到的成果，每一次对预设“年青人在B站”的《后浪》进行点击、转发、评论，都是对这个形象的强化，都会为B站带来实实在在的商业价值提升 ，现在B站的广告eCPM(每千次广告展现收入)远低于微博、抖音等群众渠道，直播、电商也需要更多品牌商的加码。
三、给B站敲响警钟
《后浪》刷屏后，B站上迅速出现了更契合B站表达风格的二次创造——《libilibi献给爷一代的讲演<前浪>》，不少人转发到朋友圈，和弹幕里是相同的点评，“这才是真实的B站”，很显然，一部分老用户更了解和喜爱这样的表达方法，解构、反讽，用表情包和鬼畜资料说话。
“《后浪》的方针受众不是B站已经有的新年青人，这个打法对他们不适用，还不如来个鬼畜更快，这个视频从定位上看是没错的，合规、主旋律、有文明内涵、年青人活跃向上，总不能让老番茄(B站闻名UP主)做一期视频投稿央视、中青报和澎湃吧。”资深品牌公关人蒋明昊对燃财经表明。
他以为有了这个事件作为发酵点，后续多一些二次创造的解读才算是达到真实的营销作用，年青UP主们会有不少篡改，这才契合B站的风格，更自由、更有自己的思维。不少B站老用户仍是表明对B站越来越失望了。“我看了这个视频完全没有感觉，横竖早就已经不是我了解的那个B站了。”一个老用户说，另一个则表明B站抛弃老用户的时候连招待都不打，他以为转发《后浪》的人没有一个是真的爱B站，仅仅想从B站赚钱罢了。图 / 视觉我国
“正在有越来越多杂七杂八的人涌入B站捞金，到处都是营销号，内容的整体质量在以肉眼可见的速度稀释，劣币驱赶良币，那些原本用爱发电的优质UP主会在内容出产上越来越困难。”昔川说。
还有一些用户则深受“饭圈集体”涌入的困扰。辰辰曾经看视频必须开弹幕，她觉得弹幕是一个视频的另一半灵魂，现在跟着弹幕讲话本质的下滑，到处可见抬杠、攻击、辱骂和很多的重复弹幕，让她觉得开弹幕反而心烦。
“现在流行把‘保护’打在公屏上，勉强能盖过一些不好的言论。” B站在出圈这条路上走得太急，上述几位用户都比较忧虑B站的社区氛围会越来越差 ，“假如哪天为了用户增加连答题都取消了，那就真的没救了”，辰辰说。
这次的《后浪》，虽然从作用上来说是一次成功的事件营销，但也给B站敲响了警钟，曾经大多数用户都在努力保护小破站的名誉，但裹挟用户寻求干流认同必定程度上违背了B站自身的社区价值，看似认同多元的背面隐含着对威望的服从，这是许多B站用户难以接受的。
“愿咱们在B站能真实具有挑选的权力。”昔川说。
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