假如将时刻拨回到两、三年前，对大多品牌而言，抖音还是个种草营销的途径。去年7月，当巨量引擎打出“激发生意新可能”的品牌建议时，众人才逐渐将视线移向其生意运营价值。彼时抖音电商正起速，在切断第三方外链、各类扶持政策、春晚红包轰炸下，抖音小店系统发展迅速，站内闭环成形。直到本年4月，抖音才正式全面揭露基于“爱好”的电商系统，“电商”作为转化的要害一环也被正式加进抖音营销解决方案中。凭仗主动引荐机制与短视频直播的强冲击力，抖音电商的快速发展让“生意运营”有了更多底气。
角色的转变带给品牌更多是场景的延伸。从内容种草到达人、自播转化，品商标作为其间阵地也完成了蜕变。3月，抖音上线了品牌旗舰店，集店肆活动banner、品牌引荐、精选产品、优惠券、线下门店功用于一体，其称之为“号店一体”形式。这其间对品牌意味着什么？抖音背面动机为何？咱们来看看火星文明创始人李浩怎么说，或许能给咱们带来一些启发。
品商标“担子”加重
抖音“号店一体”意图何在？
品商标是品牌在抖音的营销阵地，与企业号相似，最早可追溯至抖音的“蓝V认证”。
2018年6月，抖音正式开放蓝V认证（即企业号），开始分为一般蓝V认证和高档蓝V认证两类，一般蓝V仅包括蓝V认证、昵称仅有、查找置顶等初级权益；高档蓝V认证则能链至官网、下载页面。然后抖音也上线了私信、电话咨询、POI等功用以满足品牌商家的营销需求，那一年里企业号账号数量增加了44.6倍。
在此基础上，品商标根据品牌营销需求增加了活动Banner、精选产品等一系列权限。以完美日记官方账号为例，相比于开始，上线了“品牌旗舰店”功用的品商标在品牌简介、既往作品、点赞视频等基础上还增加了“商家”一栏，展现品牌活动banner、品牌引荐的新品、爆品、口碑产品，以及精选产品等内容。相比开始的蓝V特权，如今的品商标又担任了“店肆”的角色，即抖音所说的“号店一体”。
在李浩看来，“号店一体”带给品牌的价值体现在三个层面。首先，营销与电商的结合愈加严密，对电商转化更有利。“现在许多品牌选择在抖音上开官方账号其实是想要卖货的，经过不断上新的活动banner、产品引荐橱窗、精选产品，品商标承载电商的能力更丰富了，用户收藏你的店肆之后可以直接引导到电商的功用更强，”李浩表示。
其次，线上线下打通愈加便利。尤其关于线下布局的企业而言，经过线下门店、优惠券的功用，无论是线上引流到店消费还是引导关注官方账号持续影响都愈加简单，提高了品牌的运营效率。
不过据李浩调查，现在许多品牌在优惠券、线下门店方面运用频次还相对较低，原因在于一方面企业内部担任品商标运营的部分与途径部分还未联动起来，另一方面许多品牌与其线下经销商之间打通难度较高，实现整体联动本钱很大。因而这些功用更多适用于COCO奶茶这类控制力较强的线下连锁品牌。而跟着DTC品牌的兴起，打通线上线下的玩法将会变得越来越重要。
除此之外，李浩认为号店一体可以必定程度上提高复购，这也是品牌的强烈诉求。抖音爱好电商的逻辑是用内容将产品出现出来触及用户，一起这也意味着相比于传统的货架电商，抖音的产品复购逻辑还不行强，因而品牌希望在抖音上有更高的私域比重来提高复购率，以降低获客本钱。“号店一体”的形状更便利用户拜访，结合抖音推出的粉丝团、粉丝群等私域工具更能在必定程度上提高复购时机。
盈利+鼓励+服务力，
品牌看准入局
从去年抖音电商快速起步至今不过一年时刻，看准风向入局的品牌却不在少数，许多人笃定抖音电商是下一个增加盈利。
盈利之下，抖音也在竭尽全力地鼓励品牌方入局。李浩泄漏，一方面，抖音在约请大量品牌入驻，例如以签结构返佣钱、流量扶持等方式招引品牌方。另一方面也在推进服务商系统。针对品牌不知道如何做抖音或许入驻之后做不起来等问题，经过服务商生态给予帮助，让专业的人干专业的事，经过服务力留住品牌。现在抖音官方认证服务商（DP）已有近百家。
据李浩调查，抖音内拥抱电商最好的品牌类现在三分别是服饰鞋包、美妆日化和食品饮料。其次二手奢华品、翡翠珠宝的体量也在飞速成长，成为抖音电商中的重要品类。“其实是与品类有关的，服饰鞋包拥抱的最快是由于他们用抖音经商最简单，体量很快做起来了。而美妆是强营销竞争的行业，很擅于用抖音做营销。”
TOP君发现，在近来的品牌热DOU榜上，安踏、李宁、太平鸟等榜单前列的服饰品牌大多都已运用品牌旗舰店功用；同样，美妆、手机榜单亦如此。而食品饮料榜单里注册抖音小店、采用“号店一体”形式的还在少数。注册品牌旗舰店功用的以国产品牌居多，许多海外品牌仍然需求跳转至淘宝购买。
相比之下，大多高端品牌仍处于观望阶段，策略仍然以“品牌营销”为核心。例如在奢华品牌榜中，仅有Coach和Daniel Wellington两个轻奢品牌注册了抖音小店。不难理解，奢华品对价格、品牌内容调性的把控较严厉，大多依靠自有途径，与电商途径的关系也比较奇妙。因而现在大多奢华品在抖音上的产品购买都链至官网。
归纳来看，在盈利、途径鼓励和服务商能力的三重影响下，欧莱雅、联合利华等许多头部集团已经进场，“号店一体”形状下包裹着的更是“品效合一”的营销诉求。
5000亿GMV“小方针”下的“品效合一”
根据多家媒体报道，抖音电商内部将本年的GMV方针定为5000亿。对此李浩也满怀信心，“3月份咱们监测到的核心小店数据已经超300亿一个月了，由于还有许多咱们监测不到的，所以按现在的状况来看，本年5000亿、明年1万亿的方针一点问题都没有”。
这似乎愈加证明了抖音作为内容途径从种草营销到电商转化的可实践性。对品牌而言，“品效合一”的诉求有了切实可能。毕竟传统货架电商很难做“品宣”，而一般内容途径又离转化端很远，“直播电商”为抖音提供了一个衔接两端的契机，可以形成从种草到拔草的闭环。
“抖音这个途径最正确的玩法是把品效销合一，独立一个部分来做。”李浩建议，“品牌在抖音上面正确的发力方向是要把品、效和销的预算合一运用，由于假如朴实把它当一个电商途径去考量，ROI必定不如天猫高，由于天猫依靠用户主动查找。在抖音上面要持续做种草，然后再转化用户。所以品牌在抖音上的大趋势是把营销预算和电商预算、途径预算归纳起来运用。现在已经有做的比较厉害的公司把抖音的品牌和电商功能合并到一起独立出来一个部分了。”
这样的架构在企业内部并不常见。大多公司品牌部分仍然担任抖音的品牌投放，衡量天猫、京东等全途径的销量。而电商部分则更重视抖音店播、达人带货的ROI。建立抖音独自途径更能整合运营，提高效率，但也对企业架构提出了更高应战。可以预见，品牌在抖音上的增加之路还需求时刻与经历的磨合。
毫无疑问，电商事务的迅猛增加让“品效销合一”不再停留在“理想主义”阶段，李浩的观念正与抖音最近推崇的理念不约而同。跟着事务、方法论走向成熟，“品效销合一”的增加空间或许远不止于此。
e-Marketer预测，中国电商零售总额将会首次超过50%，意味着中国会成为全球第一个电商超过实体的国家。线上零售的飞速增加下，直播电商无疑是其间种子选手。抖音在加速狂奔，“号店一体”只是一帧缩影。
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