你对明星直播带货有多少误解？

　　“听说很坑，咱们就没敢做过。”

　　“咱们仅仅在询价，问完价格，现已不打算做了。”

　　“被这个坑惨了，真是太多东西要爆料了。”

　　“提到明星就脑壳疼，咱们做的全血赔……”

　　被燃财经问及“明星直播带货值不值”时，商家们立即开端吐槽，就连为MCN组织对接资源的明星经纪方老王也坦言，“明星直播就是割韭菜，不值得 。”

　　燃财经潜伏在某直播带货吐槽群一个月，发现明星直播带货ROI(投资回报率)低的案例也频出：抖音红人郭聪明联合五位“浪姐”(许飞、王霏霏、钟丽缇、白冰、丁当)直播，坑位费从5万飙升至30万，某商家爆料出售额不及一万;张继科与恩佳联合直播，商家花10万坑位费卖出20支牙刷;某护肤品商家吐槽王祖蓝6万坑位费，40万观看量，营业额仅2000元;相同是护肤品品牌，乔欣卖出20支，ROI仅0.1……

　　来历 / 截图

　　与此一起，电商直播赛道的巨头们，关于明星直播带货的战役还在继续。除了刘涛、景甜、李好联婚淘宝聚合算，抖音签约陈赫、罗永浩，快手请来张雨绮做电商代言人外，近两月又新增了贾乃亮与苏宁易购，汪峰与京东，佘诗曼与拼多多，邓紫棋与唯品会的官方协作。

　　在7月26号周杰伦直播首秀后，8月快手还将举办谢娜直播带货首秀，据商家泄漏坑位费达30万，而近期因热播剧人气上涨的毛晓彤也即将在抖音敞开直播首秀。

　　一面是避而远之的商家，一面是摩拳擦掌的明星与渠道。风口之下满是时机主义者，制作的乱象反倒让工作看不清方向 。采访中，关于明星直播，不论是商家仍是业内人士，都开端站向正反两极。

　　明星带货的形式，也正被质疑是否可行：明星的影响力能否协助顾客完结购买决策?找明星带货能否品牌宣扬和销量兼得?和专业主播比，明星更适合哪些品类?互动、供应链、售后等一系列问题该怎么解决?

　　屡屡翻车背面，工作还在探究这些问题的答案。 被误解的明星直播带货 现在，商家们对明星直播带货的吐槽共触及三类：一是坑位费高，产出低；二是明星情绪不专业，说错产品、报错价格等；三是对接团队傲慢，售后服务缺失 。这其间存在明星的个人原因，它们暴露着直播工作的浮躁乱象，一起也让明星直播带货被误解包围。 误 解1：明星直播的价值就仅仅带货 2019年淘宝直播招引明星入局时，提出“播代言”，企图将代言与带货聚合，剑指品效合一(塑造品牌的一起提高销量)。然而现在，一场直播成功与否，商家和明星两边评判规范错位带来第一重纠纷。

　　非工作明星主播方将直播带货视为线下站台的线上转移，呈现在直播间就算完结品牌宣扬任务，不考虑带货作用，也不签定包括保证ROI的合同。

　　而在商家方，从事广告工作6年、为商家提供直播服务的王鹏程告知燃财经，由于直播有挂出售链接，因此多被商家划到电商部，考核规范是ROI，推行部(品牌部)考核规范才触及品宣及曝光量。这样的架构下，ROI才是商家涌向直播的意图。

　　由于明星多有坑位费，且首秀坑位费远高于红人，ROI低就会激怒商家们。不过不止一位业内人士向燃财经表明，红人带货才能更强，但品宣价值不及明星 ，除头部主播李佳琦、薇娅外，并不能给品牌带来附加值。

　　但明星直播带货有时机。一般协作后，商家可取得明星直播切片1-3个月(具体时长可商定)使用权，用于店铺、线上、线下投进。据明星公关公司员工小冉泄漏，一般演员肖像代言一年费用至少300-400万，一线演员至少1000万，换算下来一般明星代言一个月费用至少25万。工作明星主播带货价格在1万-5万不等，只要明星首秀价格才会有时机超25万，商家取得直播切片，可作为短期代言来使用。

　　即使当场直播带货作用欠安，商家也有时机在后续投进中实现营收 。在一般代言协作里，中小商家、白牌(小厂商出产的没有牌子的产品 )难有与明星协作的时机，反倒能够经过直播取得一次明星背书。

　　不过非常重要的是，这首先需求商家清晰是否认可明星的品宣价值。

　　误 解2：首秀奔着高ROI，不带货就是白花钱

　　“假如商家看中带货，不主张投明星直播，更不主张投明星直播首秀”，去年李佳在整合营销公司总计投进过超1000万元的直播带货协作单，电商直播圈盛行一句名言，不要看第一次直播数据，要看第一百次的。在他看来，商家为ROI投首秀，就是一场赌博。

　　明星直播遍及存在转化问题。直播数据监控渠道蝉妈妈运营总监谢建华告知燃财经，UV价值(出售额/访客数)才是评判主播价值重要的参考，从数据视点来看，现在明星的UV价值遍及更低，即流量多转化少。

　　不过由于首秀资源最多，阵仗大，在品宣方面的价值相对更高，有运营才能的团队能够借此做工作营销，提高品牌知名度 。

　　王鹏程告知燃财经，他所接触的老练品牌团队，在重要直播前会早早定下协作时刻，留有足够的预热时刻，在各渠道推行带动销量。在直播后，会将明星直播切片视频，在社群、抖音、小红书、淘宝等各渠道宣扬，这都是充沛扩大明星直播价值的重要环节。

　　这都提示着商家，选中明星并不代表就完结了悉数，还需求各部门联动，策划附加营销。

　　误解 3：一场直播的成败都由于明星

　　此前有媒体报道，某公司约请叶一茜直播推行茶具，单价200多元的产品总成交金额不到2000元，叶一茜迫于舆论压力在微博道歉。

　　有两位接近叶一茜团队的直播工作人士向燃财经泄漏，其时叶一茜方回绝过该产品，清晰表明或许卖不动 ，但商家表明看中其品宣价值，坚持要投，成果翻车。在这则新闻爆料后，叶一茜商务损失达到上百万。

　　无独有偶，据上述人士泄漏，张继科直播首秀，某白酒品牌在被告知与张继科粉丝特点不匹配，不主张协作时，品牌方表明为品牌价值而来，成果销量只要三五个时便被要求补偿或退款。

　　这几个不算成功的直播案例里，商家不认可协作明星的品宣价值，不清晰直播带货意图，更重要的是，也存在明星、产品、受众不匹配的深层次原因 。

　　依据知瓜数据显现，叶一茜618直播带货TOP3的品类为家电、日用百货、鞋帽箱包，飞瓜数据上女性受众占比达71.17%，与茶具顾客不算匹配。在白酒带货方面，比张继科有更多男性受众，也更懂酒的杨坤、于震更拿手。因十五罐奶粉翻车的吴晓波，飞瓜数据显现其男性受众占比达72%，更难招引关怀母婴用品的女性受众。 来历 / 知瓜数据一场直播带货成功与否，触及要素杂乱。依据微播易发布的《直播电商生态进化论：2020直播电商开展趋势报告》显现，在带货作用营销要素里，产品自身要素占比高达51% ，品牌老练度、产品价位 、带货的KOL匹配度、促销力度、带货KOL影响力、团队协同才能、直播带货时刻、售后服务等都影响直播带货作用转化。 来历 / 微播易 当下，群众将直播带货成果与明星单一挂钩，而且主动与头部主播比照。

　　据优大人数据，备受争议的吴晓波直播首秀出售额2396万。蝉妈妈专注于抖音数据监控，谢建华向燃财经共享，截至现在，在抖音当场带货能过千万的达人，“只要有一次过千万，都算上，囊括红人和明星一共只要二三十个 。”

　　也就是说，吴晓波首秀带货成果，比不上头部主播，但也不算太差。近期Angelababy直播带货首秀GMV在1214万左右，相同被吐槽，某主打明星直播带货的MCN组织相关负责人告知燃财经，明星带货实在GMV在1000万-2000万，都算是不错的成果。 明星、MCN、商家各有职责

　　之所以会发生如此多的误解，是工作里各环节都充满了投机者。

　　从事广告工作多年的Leslie告知燃财经，在严格选品的基础上，直播带货存在通用挑选规范，第一步，看主播能否招引流量;第二步看主播能否将观众留住，这与个人魅力、才能相关;第三步看煽动顾客购买的才能;第四步是看售后满意度。

　　其间非明星主播首先就卡在了第一步，这正恰恰是明星们与生俱来的竞争力。然而，除去明星在营业情绪和专业性上的缺失外，当下工作还有的问题是，请来明星仅仅完结第一步，商家和渠道们就误以为完结了整条工业链 。

　　李佳琦、薇娅是被大数据挑选出的头部主播，在被选中前就现已身经百战，更为重要的是，两人都拥有强大的选品团队支撑。背靠老练团队，完结剩下三步转化，才是明星直播生态老练的关键。

　　但显着，现在要走向老练并不简单。

　　2020年受疫情影响，商家们企图从线上寻找出路，抖音、淘宝、快手在电商赛道竞争焦灼，身处影视寒冬的明星们急于寻求工作时机，这都催化明星电商直播快速膨胀。

　　首先是明星扎堆直播首秀。据CBNData星数计算，在罗永浩之后，有14位明星来到抖音直播带货，8位明星仅进行过一次直播带货，而进行过5次以上直播带货的明星仅王祖蓝一人。谢建华告知燃财经，蝉妈妈有意做明星直播带货的数据剖析，而由于现在明星的持续性不行，难以展开。

　　大量明星专业度不行，对直播有捞一票就跑的心思;有的直播情绪仔细，但转化率还不算高;有的由于直播难度大投入产出低而抛弃，比方叶璇在直播两个月后宣布停播，直言还不如“站两次台赚的钱”;还有更多人背面缺少专业团队的支撑，“明星们都败在了这儿”，Leslie表明。这都形成了一个挑选漏斗，让真实留下来具有带货才能的明星并不多 。

　　但商家还没有摸清工作规则，就现已被数字砸晕：与聚合算协作的刘涛，直播首秀成交金额高达1.48亿;汪涵空降淘宝直播，首场直播达到1.56亿成交;罗永浩进驻抖音，直播首秀成交总额高达1.8亿。

　　惊人的成交数字，扩大了外界对明星直播带货的印象，再加上漫山遍野的战报宣扬，群众极易将直播带货的成功归因于明星个人。这其间也不乏有急于抓住救命稻草的商家，企图以一场稳赚不赔的直播力挽狂澜。

　　大量明星、MCN组织专业度不行，对直播有捞一票就跑的心思，为明星直播泡沫埋下危险。

　　燃财经从天眼查获悉，截至7月28日，我国现在企业名称或经营范围含“直播”的企业有1.7万家，其间仅2020年上半年新成立的就有9164家，占比高达53.9%。MCN组织鱼龙混杂，加上大都明星不频繁直播，两边协作像是一场暂时联婚，MCN组织职责心与专业度再次打了折扣。

　　来历 / 天眼查

　　老王和地处杭州的几家MCN组织协作了几场明星直播。常呈现的情况是，MCN组织招商为拿下商家，故意夸大在明星与组织协作合同里并没有谈过的客户权益 。临近开播他们向商家夸大的权益无法实现，只得希望明星方暂时加码，终究和明星方不欢而散。事后商家追责，他们又将职责推给了明星方，说是他们不愿意配合。

　　其次，在协作过程中，MCN组织也没有给出承诺的资源支撑 。在一次一线明星与抖音头部红人的直播协作里，流量低得出乎老王预料，他怀疑红人粉丝数本就有水分。

　　不过他也对燃财经坦言，自己也是来这个工作，做中间商赚差价的。怎样才是老练的明星直播带货体系？

　　当一个风口诞生，人们看不清方向经常押注在某单一要素，成功被追捧，失利被踩低。然而事实上，从风口沉积为工业，工作总需求一个从野蛮生长到精耕细作的探索过程。

　　和一人之力就能够把控的秀场直播不同，一场成功的带货直播更是团体尽力的成果，选品、定价、直播、售后，每一环节都对终究作用起决定性影响。要认清楚明星直播带货不是一劳永逸，一本万利的生意，再去思考怎么有效使用明星直播，是当下从业者应该做的工作 。

　　来历 / 视觉中国

　　那么，一个健康的明星直播工作生态应该是怎样的?

　　“假如说明星都仔细地看产品选产品，而不是由于在娱乐圈没有工作了来直播间唐塞，假如说每一家MCN组织不是为了打着明星的噱头来高价招商，也不或许造成现在商家都对明星直播是失望的情绪”，乐优互娱电商直播负责人李江南告知燃财经，从业者的专业素质和心态沉积，是工作通往老练的第一步。

　　未来明星直播带货，或呈现显着分层。2019年双十一，率先加入带货直播大潮的主持人李响曾表明，时刻才是明星们入局难以克服的难题。一线明星工作多精力有限，持续稳定带货不现实，不过能够经过不定期直播带货秀，用人气为产品赋予品宣价值，但这种类似短期代言的方法是否持续受商家认可，还难下结论。

　　二三线明星时刻相对富余，可定期直播。打法虽跟红人类似，转化率、煽动消费的才能不及专业主播，但由于有公众形象加持，可依据人设、性格特点、粉丝画像，进行精准笔直的用户触达，相同能在工作中占据一席之地 。

　　现在明星们也正在依据自己的形象特质，匹配用户。如罗永浩拿手为宅男用品、科技产品带货;钟情厨艺的林依轮，更能招引厨房用品顾客，据知瓜数据显现，618其美食饮品带货最多。

　　尽管从直播首秀破亿的出售额，到现在现已缩水超90%，某品牌电商负责人赵照对燃财经表明，依旧看好罗永浩的开展。据飞瓜数据显现，李佳琦、薇娅受众画像中女性集体占比均超70%，而罗永浩男性受众集体占比超70%，只用四个月时刻收割了李佳琦、薇娅并未覆盖的男性用户集体。在男性用户集体相关产品上，还有发挥空间。

　　“人设标签明显、专业技能加持 、内容受众笔直的优质明星将会在淘宝直播走得越来越远。”淘宝内容电商事业部总经理玄德曾这样表明。当明星依据各自形象，探索出与笔直产品的结合方法，将是明星直播生态老练的一大标志。

　　不过当下，工作还需先端正关于明星直播带货、乃至直播带货的认知和心态，“把它作为日常推行的一部分，就像短视频、小红书等相同，而不是悉数”，王鹏程提示道。

　　商家钱阳正在对接吴晓波8月份的“新国货首发”直播协作。她当然听说过此前吴晓波著名的带货翻车工作，她向燃财经解说，“吴晓波的受众都是新中产人群，咱们的方针人群也是品质中产，人群比较符合。假如协作，咱们仍是考虑品牌受众的符合度和对品牌知名度的提高。”这是为数不多意图清晰的商家。不过关于更多商家而言，要让意图不失败，还要寻找到靠谱的明星及直播团队，遗憾的是，在“子弹仍在飞”的直播工作，这好像还并不简单。